Plus d’un million d’Africains appartiendront à la classe moyenne d’ici 2030

L’Afrique continue, de manière générale, à bien se comporter sur le plan de la croissance économique. En 2017, elle sera le deuxième marché mondial de la consommation, selon une étude du cabinet Deloitte.

Des clients dans un supermarché au Nigeria.

Des clients dans un supermarché au Nigeria.

Les prouesses économiques que le continent africain réalise pourraient porter beaucoup plus de fruits à long terme. D’après une étude du cabinet Deloitte, présentée lors d’un congrès sur la distribution, le 19 novembre, à Johannesburg (Afrique du Sud), plus d’un demi-million d’Africains subsahariens devraient appartenir à la classe moyenne. Cette catégorie est définie, selon le rapport, comme pouvant dépenser de 2 à 20 dollars par jour.

Autre projection : l’Afrique sera « d’ici 2017, le deuxième marché où investir pour les industries des biens de consommation ». Même si pénétrer les marchés du continent reste « complexe et difficile » et les revenus « relativement faibles en moyenne », les entreprises qui sont prêtes à innover en adaptant leurs circuits, leur marque et leur portefeuille d’activités ont de grandes chances d’être payées en retour, indique Deloitte, qui souligne que « l’Afrique exige de prêter attention à une croissance durable sur le long terme plutôt qu’au profit du court terme ».

Même s’il est trop tôt pour qualifier la récente croissance africaine de « miraculeuse », d’aucuns pensent déjà que l’Afrique, et en particulier l’Afrique subsaharienne, se trouve là où l’Asie du Sud-Est était il y a 30 ans, au bord du boom. L’unique bémol, c’est que les Africains, dans leur majorité, ne ressentent pas encore les retombées des avancées économiques de leur continent. La démonstration du cabinet Deloitte, qui s’appuie sur le taux de croissance attendu, 7,7 % en moyenne entre 2014 et 2019, soit le double des économies développées, laisse entrevoir une lueur d’espoir. Cette croissance est aujourd’hui moins dépendante des revenus miniers ou pétroliers que par le passé. « C’est un changement structurel, la croissance devient plus endogène », constate l’étude.

Les jeunes visés par le marché 

La tranche d’âge de 15 à 24 ans est beaucoup plus concernée par le marché des biens de consommation. D’après les auteurs du rapport, ce n’est pas la demande qui manque en Afrique, mais l’offre. La croissance démographique « sans précédent » soutient également l’essor d’un commerce de distribution moderne et les ventes de biens de marque. Avec l’urbanisation exponentielle du continent, les nouvelles mégalopoles forment pratiquement des marchés à part entière.

Un sondage par internet auprès de 2 000 jeunes au Kenya, au Nigeria, en Égypte et en Afrique du Sud, quatre des marchés de consommation en plus forte croissance, complète l’étude, révélant que « dans certaines catégories, comme la nourriture et les boissons, la jeunesse préfère les marques locales, tandis que pour la mode et les cosmétiques, les marques internationales sont synonymes de qualité ».

L’accès à l’internet est évalué à 21 % de la population du continent, contre 40 % en moyenne dans le monde, mais c’est déjà un marché de 240 millions de personnes, notamment au Maroc, en Égypte et en Afrique du Sud. Toutefois, malgré ce tableau reluisant, Deloitte pointe du doigt les risques liés aux problèmes de change, d’instabilité politique, de corruption, d’infrastructures et de main-d’œuvre qualifiée.

L’attractivité du continent 

Dans un autre rapport intitulé « Africa Attractiveness Survey 2014 » publié en mai, qui repose sur une analyse des Investissements directs étrangers (IDE) à destination du continent, l’Afrique représente 5,7 % du total mondial contre 3,2 % en 2007. La nouveauté est que le continent arrive en deuxième position en termes d’attractivité pour les 500 investisseurs et chefs d’entreprise sondés par le cabinet de conseil Ernst & Young.

Sur une enquête menée auprès de plus de 500 investisseurs et chefs d’entreprises (dont 300 établis en Afrique et près de 200 hors du continent), il ressort que l’attractivité du continent africain par rapport aux autres régions est beaucoup plus remarquable au cours des cinq dernières années. À la question : « Comme destination d’investissement, l’Afrique vous semble-t-elle plus intéressante ou moins intéressante que les autres régions ? », les entrepreneurs sondés ont, en moyenne, placé le continent en deuxième place, juste derrière l’Amérique du Nord mais devant l’Asie, l’Océanie et l’Europe occidentale.

Au-delà de ce sondage, le continent a aussi connu une percée non négligeable au cours des trois dernières années en termes d’attractivité. En 2011, il n’occupait que le 8ème rang, devant l’Amérique centrale et les pays de la Communauté des États indépendants (ex-URSS). Dans le classement 2013, dominé par l’Asie, le continent n’arrivait qu’à la 5ème place, alors qu’en 2014 il a gagné trois places pour se hisser à la deuxième position.