En tant que principale agence e-commerce au Canada avec de nombreux clients tels que Stokes, Davids Tea, La Vie en Rose, Maison Birks, SAIL, Primeau Vélo, Souris Mini et Structube, pour ne nommer que ceux-là, Absolunet est aux premières loges pour cerner les tendances du commerce électronique au Canada. Elle revient sur quelques tendances à suivre en 2017. Alors que plus de 400 milliards de dollars seront dépensés en novembre chez les détaillants (comparativement à 363 milliards en novembre 2012), le Black Friday et le Cyber Lundi ne signaleront plus le début de la saison de magasinage des Fêtes : ils s’intégreront dorénavant dans une saison entière qui débutera dès les premiers jours de novembre. D’où, le « Cyber Novembre ».
Google avance que 40 % des consommateurs canadiens commencent leur magasinage des Fêtes avant l’Halloween et qu’aux États-Unis, 88 % des détaillants mettent en ligne des promotions dès la première semaine de novembre. Les commerçants auront donc intérêt à étaler leurs promotions sur un mois, en optimisant et en corrigeant le tir en cours de route au lieu de tout miser sur une seule fin de semaine. Ils allégeront ainsi les implications logistiques et ils éviteront les complications fâcheuses qu’entraîne le volume explosif de ventes qui paralyse certains commerçants durant la fin de semaine du Black Friday. Stokes prépare sa saison des fêtes bien à l’avance et le Cyber Novembre domine sa stratégie 2016 : un concours de pré-magasinage lancé à la fin octobre – la création d’une liste de souhaits (« wish list ») qui pourra être gagnée – permettra de prendre le pouls de sa clientèle pour ensuite la réactiver au tout au long du Cyber Novembre avec des offres thématiques de plus en plus intéressantes. L’internaute vivra alors une expérience évolutive qui culminera au Cyber lundi.
Personnalisation en temps réel
À l’image des résultats de recherche qui diffèrent d’une personne à l’autre, 2017 verra la montée d’une expérience de magasinage numérique unique pour chaque consommateur. Chacun aura une sélection de contenu unique : recommandations et produits complémentaires choisis selon ses préférences, sa localisation, les tendances du marché, son groupe démographique, ses achats antérieurs et ses interactions avec la marque – le tout, de manière entièrement automatisée. Mieux encore, la visite suivante sera différente car elle sera adaptée à cette interaction et aux priorités promotionnelles du marchand.
Si cela peut sembler envahissant, c’est tout le contraire : fini les recommandations farfelues et hors contexte. Grâce à des plateformes comme Monetate, Magento 2 ou Sitecore, elles seront remplacées par des recommandations et des résultats de recherches pertinents qui prendront en compte les interactions récentes du client sur le Web et avec la marque – comme entrer dans une boutique où le personnel se souvient de son nom et de ses préférences. L’Oréal Canada a implanté différents outils de diagnostic : soins de la peau, cosmétiques pour le visage, cosmétiques pour les yeux, soins capillaires et couleur de cheveux. Ces outils, généralement exploités sur mobile, permettent aux consommateurs d’essayer un look avec divers ensembles de maquillage, de « scanner » leur couleur de cheveux, etc.
En plus d’offrir un outil qui permet de jouer avec des looks en temps réel, les données recueillies au cours de chaque session permettent une personnalisation sans précédent des messages et des interactions – sans compter une stratégie hyper-personnalisée d’offre rabais sur mesure – qui peuvent avoir une influence importante sur la décision d’achat et de la rétention.
Data-as-a-Service + eCommerce
Si 92 % des internautes consultent régulièrement les évaluations de produits et les commentaires d’autres clients, c’est que l’incertitude est un frein à l’achat en ligne. Plus il y a d’informations sur chaque produit, images, évaluations, descriptions, attributs, etc., plus l’incertitude est réduite. L’année 2017 marque l’adoption par de nombreux détaillants d’agrégateurs de données qui cumulent des données sur des millions de produits : images, descriptions, comparaisons de prix, attributs, codes CUP, évaluations et commentaires. Il existe même des agrégateurs de données sur des millions de vêtements qui permettent de prédire la taille parfaite! Le commerçant pourra relier son site à ces bases de données et automatiser la mise à jour de chaque fiche produit. Fini l’incertitude et les descriptions moches!
Dans le domaine du vêtement et de la chaussure, plusieurs marques et détaillants font appel à l’agrégateur TrueFit, qui travaille aujourd’hui avec plus de 400 marques de vêtements et de chaussures afin de confirmer au consommateur qui regarde un vêtement la taille exacte qui lui conviendra, en se fiant à ses vêtements actuels et à ses données corporelles. Etilize est un agrégateur de données de produits électroniques pour la maison et fournit des données structurées et standardisées sur près de 2 millions de produits. Le détaillant peut synchroniser son site avec la base de données de Etilize afin d’élargir presque instantanément son offre de service et d’assurer la validité des informations sur chaque produit, y compris les images du produit, manuels du fabricant et liens vers les accessoires compatibles. Le tout disponible en 20 langues sur 30 pays.
En 2017, de nombreux consommateurs auront, en effet, leur premier échange avec un chatbot (robot conversationnel), agent de clavardage entièrement automatisé qui répondra aux questions des internautes, première ligne d’interaction avec la marque. Le chatbot permet de multiplier les plateformes sur lesquelles une marque interagit en proposant une navigation accompagnée et interactive à tout moment.
Bye-bye porte-monnaie
Le consommateur d’aujourd’hui peut déjà effectuer bon nombre d’achats et de transactions sans jamais avoir à sortir son porte-monnaie. Le renouvellement des appareils mobiles des consommateurs, combiné avec les mises à niveau des systèmes de point de vente chez les commerçants permettront de voir, courant 2017, de nombreux consommateurs délaisser le porte-monnaie traditionnel – surtout que le paiement « mobile » ira au-delà du téléphone intelligent : montres, bagues et autres appareils seront désormais connectés et en mesure d’acquitter une facture. Les commerçants auront tout intérêt à s’outiller afin d’accepter ces nouveaux modes de paiement. Mastercard, par exemple, a annoncé en 2016 le lancement, avec BMO, du « selfie pay », un service qui permet de confirmer l’identité de l’acheteur grâce à la biométrie, notamment avec une photo de soi, communément appelé un « selfie ».
Bien que le service soit présentement utilisé pour valider le paiement en ligne, ses utilisations potentielles pour le paiement sans porte-monnaie sont évidentes. Les boutiques Kit and Ace, pourvoyeurs de vêtements minimalistes et performants, n’acceptent aucun paiement comptant et n’ont pas de caisses enregistreuses en soi. Chacune de leurs 54 boutiques – dont 10 au Canada – sont équipées pour recevoir les paiements mobiles ainsi que par carte, mais aucun argent physique. Visa a, par contre, présenté une bague de paiement à certains athlètes commandités lors des olympiques d’été à Rio, permettant à ces derniers d’effectuer des achats aux quelques 4500 points de vente sur le site olympique en collant la bague – alimentée par la technologie NFC – sur le terminal de paiement. Et les commerçants pourront désormais compter sur les capteurs – appareils fixes qui détectent les appareils et les articles à proximité – pour bonifier leur offre et créer des « happenings » en temps réel où l’expérience, le contenu ou la promotion ne sont disponibles que pour les personnes présentes. Les commerçants ne sont plus seulement des marchands de produits et de services mais bien des fournisseurs d’expériences, et les grandes marques exploiteront cette réalité de manière novatrice.
Prédire avec précision
L’analyse prédictive est une technologie qui gagne rapidement en popularité auprès des marchands. En exploitant la masse de données (le « Big Data ») recueillies grâce aux interactions et aux profils de clients ou aux persona, le marchand utilise l’analyse prédictive pour mieux comprendre les habitudes d’achat du consommateur, ses préférences et oui, même ses prochains achats, en se fiant au comportement d’autres clients au profil similaire. Cette technologie, offerte sur certaines plateformes de commerce électronique (AgilOne, Emcien, Windsor Circle, Rich Relevance, etc.), a des implications très lucratives pour le commerce de détail mais ces bénéfices sont multipliés dans un contexte B2B, où les commandes sont plus importantes et les cycles de vente souvent plus laborieux. Grâce à la solution AgilOne, David’s Tea apprenait qu’un nouveau client qui ne rachetait pas dans les 30 prochains jours était perdu.
En segmentant leur clients par type d’achat et en créant un échantillonnage pour chaque groupe, l’entreprise a été en mesure d’optimiser ses communications par courrier électronique afin de valider à l’avance les tendances d’achat, doublant dans certains cas leurs conversions régulières en offrant au bon client le bon produit de la bonne manière et au bon moment; ils sont en mesure de prédire les comportements de leurs consommateurs et d’adapter leur offre saisonnière. L’approche analytique a notamment permis d’augmenter le nombre de nouveaux clients qui effectuent un second achat en moins de 30 jours. En 2017, de nombreux consommateurs recevront leur première livraison le jour même de la commande, que ce soit à la maison, au bureau ou dans un point de chute près de l’endroit de leur choix. Qui plus est, de nombreuses boutiques seront dorénavant exploitées dans des espaces plus restreints qui serviront de salle de montre, de salle d’essayage ou de point de livraison. Il sera possible d’y commander l’article de votre choix après l’avoir vu et touché.