Les portails d’évaluation sont en plein essor : au second trimestre 2019, les internautes ont sollicité les quatre plus grandes plates-formes (Yelp, Tripadvisor, Trustpilot et Dealabs) plus de 754 millions de fois. Et si près de 90 % des internautes vérifient les avis en ligne (marketing Sherpa, 2016) avant d’acheter un produit, la Direction générale de la concurrence, de la consommation et de la répression des fraudes (DGCCRF) estime que 35 % des avis en ligne sont frauduleux.
Ce besoin absolu de confiance n’est pas nouveau : chacun a toujours demandé conseil à sa famille, à ses amis ou ses collègues. L’avènement du Web et des réseaux sociaux a cependant drastiquement changé la donne.
De quelques avis recueillis, les internautes ont désormais accès à des millions de retours : 52,8 millions de potentiels avis en France, soit 84,3 % de la population.
En parallèle, le nombre de portails d’évaluation n’a de cesse d’évoluer : Yelp pour les restaurants, Booking pour les hôtels, Glassdoor pour la politique RH des entreprises… Sans compter Google qui recense toutes les entreprises existantes. Si l’internaute cherche conseil, il pourra donc en trouver pléthore, et sur tous les sujets possibles. Du moins, en théorie : mais les apparences sont trompeuses.
Coques d’iPhone
À l’heure de la transparence à tout prix, les entreprises se dévoilent beaucoup moins qu’on ne le pense. Les critiques d’hôtels, de restaurants ou de produits ne sont pas toujours l’honnête opinion de consommateurs contributeurs. Une bonne note sur Internet est cruciale pour la survie des entreprises, il n’est donc pas rare que celles-ci passent à la caisse pour obtenir 5 étoiles et de bons commentaires. Et si cela n’est pas possible, elles incitent directement leurs employés à diluer eux-mêmes les mauvaises revues.
Exemple flagrant de ce système défaillant : Amazon, le 12 septembre dernier. Alors que fleurissaient déjà de nombreuses offres de coques et d’étuis protecteurs pour l’iPhone 11, de nombreux commentaires saluaient la performance de certains produits : une information qu’ils n’étaient pas en mesure de savoir, puisque le nouvel iPhone n’a été rendu disponible qu’à partir du 20 septembre dernier.
Alors que 95 % des 18-34 ans suivent une marque sur les réseaux sociaux (Marketing Sherpa, 2016), et que 40 % des consommateurs font plus confiance aux influenceurs qu’aux publicités (Odoxa/Emakina, 2018), les avis en ligne tendent à devenir la validation absolue avant l’acte d’achat.
Un enjeu que les marques adressent de manières différentes : si certaines choisissent de faire vérifier les commentaires en interne et d’afficher la mention « achat vérifié », d’autres entreprises préfèrent faire évaluer les avis par des sociétés indépendantes comme Avis Vérifiés. Lorsque l’on sait que les avis négatifs influent sur un tiers des abandons d’achat, ce système vient rassurer les consommateurs : pour autant, la seule solution efficace pour s’assurer de la qualité d’un produit reste toujours de diversifier ses sources.