QU’OBTIENT-on avec des noix de cola, des feuilles de coca, du sucre, quelques arômes et de l’eau gazeuse ? Certains scanderont du Coca-Cola, d’autres du Pepsi-Cola… Mais c’est pourtant la première marque qui a lancé, au printemps 1886 à Atlanta en Georgie, cette boisson imaginée par l’ancien combattant et pharmacien John Pemberton. De nos jours, les sodas coulent à flots dans les fast-food, mais les publicités à la télévision sont systématiquement accompagnées d’un avertissement pour la santé. À la fin du 19è siècle, le coca avait pourtant une meilleure réputation. Qu’il s’agisse du Coca-Cola ou de son concurrent, le Pepsi-Cola, les deux étaient plébiscités pour leurs capacités à soigner rapidement les migraines. Et ce, malgré la présence d’alcool et de cocaïne dans les premières recettes imaginées par John Pemberton.
Farouche concurrence
Ce dernier les retirera finalement pour rester leader du marché. Très vite, la boisson s’immisce dans le quotidien des Américains, au point d’être plébiscitée.
Les deux premiers épisodes de cette nouvelle saison, toujours animée par Lomig Guillo, le rédacteur en chef de Management, racontent les débuts de Coca-Cola, de sa création à sa commercialisation, puis sa lutte contre ses multiples concurrents imitateurs – dont Pepsi-Cola – qui s’avère particulièrement redoutable… et dans une moindre mesure Dr Pepper et Virgin Cola.Cette « guerre » existe depuis la guerre de Sécession aux États-Unis (1861-1865), Pepsi fut créé en 1900 en Caroline du Nord par Robert Woodruff, alors que Coca-Cola fut créé en 1886 à Atlanta.
Lors de son lancement la Pepsi Compagnie voulait montrer que le Pepsi est une boisson plus saine et qu’elle ne contiendrait pas de cocaïne. Cette campagne ne rencontra pas le succès attendu. En 1959, Richard Nixon, le président des États-Unis, de l’époque négocia une exclusivité pour Pepsi avec le marché soviétique, peu de temps après cela, Coca-Cola obtint l’exclusivité pour la Chine, à l’exception de Canton.En 1960, Pepsi lança une campagne de publicité télévisuelle pour toucher la génération du baby-boom. La « compétition » entre les deux firmes s’accentua, elles s’espionnent et se poursuivent en justice. Après la guerre de Sécession, place à la conquête du marché local puis national, au développement de la publicité et des franchises. Années 1970-1980 : erreur de la part de Coca-Cola en voulant changer la saveur du Coca. De 1990 à nos jours : augmentation de la gamme de produits (boissons énergisantes, jus de fruits, etc.)…
Lors de sa création le Coca-Cola n’est encore qu’un sirop à base d’alcool, de coca et de noix de kola, qui porte le nom de French Wine Coke, ce sirop était considéré comme un remède miraculeux contre les problèmes gastriques (notamment les maux d’estomac et la diarrhée). John Pemberton se serait inspiré de la recette du chimiste corse Angelo Mariani, le vin Mariani. Cette même année, la vente d’alcool à Atlanta est interdite, le pharmacien est obligé de développer une nouvelle recette sans alcool de sa boisson mais toujours avec de la même noix de kola.
La boisson fut mise en vente à la « soda-fountain » de la Jacob’s Pharmacy. les serveurs diluaient le sirop avec de l’eau glacée. L’un eut l’idée d’utiliser de l’eau gazeuse et les consommateurs apprécièrent encore plus la nouvelle formule. Le Coca-Cola été né. Le 29 mai 1886, la première annonce publicitaire était publiée dans « The Atlanta Journal ». On commença à trouver du Coca-Cola dans tous les États-Unis: dans les théâtres, les gares, les grands magasins. À ce moment, le Coca-Cola est vendu au verre au prix de 5 cents.
La formule secrète : 7X
En 1887, John Pemberton s’associe à un comptable nommé Frank Robinson. Les deux hommes font déposer la marque Coca-Cola. Ce dernier créa le logo de la marque qui évoluera très peu et gardera les mêmes traits. Quand John Pemberton, l’unique propriétaire de Coca-Cola, tombe malade, c’est donc l’homme d’affaires Asa Griggs Candler qui profite de la situation et rachète le Coca-Cola pour seulement 2 300 dollars. John Pemberton mourut le 16 août 1888.
Asa Griggs Candler retravaillera alors la composition et aboutit à celle qui est toujours utilisée aujourd’hui. La composition étant gardée secrète, on n’en connaît que le nom: 7X. En 1895, trois ans après la fondation de The Coca-Cola Company, Asa Griggs Candler déclara : « À partir de maintenant, Coca-Cola se boira dans chaque État et territoire des États-Unis ». Candler veut que sa marque soit omniprésente avec un marketing vigoureux et des ventes massives. Grâce à sa stratégie, les ventes s’élèvent à 4 millions de litres par an.
En 1915, Earl R. Dean dessine les contours de la célèbre bouteille Coca-Cola dont la forme est déposée en 1916. Cette bouteille a la taille étroite et les stries du verre évoquent une silhouette féminine portant une robe plissée. Elle est surnommée « La dame en fourreau noir ». Puis le soda (boisson gazeuse sucrée) commence sa mondialisation en s’implantant dans différents pays notamment en France en 1919, grâce aux soldats américains.